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談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略
作者：佚名 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
目前，品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點。
一種觀點是認為房地產(chǎn)已經(jīng)進入到品牌營銷時代，認為只要通過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進消費者對產(chǎn)品的認同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。
但是，消費者對于一個地產(chǎn)項目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠不會是大批量生產(chǎn)的標準化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環(huán)境，每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差異。房子是市場上最為復雜的消費品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項目品牌之間的關(guān)系。
另有一種觀點，認為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，一般來說，房地產(chǎn)項目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結(jié)束了，不需要重復購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。
這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。
因此，我們看到很多房地產(chǎn)項目在傳播過程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷傳播缺乏有機的整合，項目形象前后不統(tǒng)一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，項目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達統(tǒng)一的主題，無法形成有效的累積效應；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少站在消費者的立場上做內(nèi)在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。
那么，品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應該如何運用？
要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——
做品牌與做產(chǎn)品的不同
1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別
產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所要購買的東西�！本唧w地說，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。
關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費者對一個產(chǎn)品或服務信息認識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產(chǎn)品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續(xù)上升的關(guān)系�！边@一定義強調(diào)了兩個基本點：一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個復合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；二、品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，這就強調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。
2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果
在北京的地產(chǎn)項目中，最成功地運用了品牌策略的項目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場，其實，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略。“SOHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標消費者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項目品牌，不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運用的成功。
其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代”、風林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。
也有相反的例子，北京有個項目根據(jù)建筑本身的極具個性的設計，在上市階段提出了“美學建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據(jù)項目獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越，深刻挖掘“美學建筑”與消費者需求相關(guān)的利益，而是又進一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費需求的道路上越走越遠，去強調(diào)建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)單薄。
對于品牌策略在地產(chǎn)項目的行銷傳播中的運用，我們可以看到，挖掘項目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因為，沒有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會階層的標桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項目的行銷及傳播，應該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項目的行銷與傳播中，是否成功運用品牌策略，其效果是截然不同的。
既然如此，那么我們應該如何理解——
品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用
1、傳播核心利益，有效整合項目的賣點
很多人都認為地產(chǎn)項目與日用消費品最大的區(qū)別就是：日用消費品一般都是一個核心訴求點，我們常稱為“賣點”。而地產(chǎn)項目要有許多所謂的“賣點”，無法統(tǒng)一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區(qū)。在地產(chǎn)項目行銷傳播中正確的運用品牌策略，能準確地提煉項目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點。
品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式，將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對于地產(chǎn)項目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點。
例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設施所能節(jié)省的寶貴時間，來自生活在高尚社區(qū)、體驗精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價格優(yōu)勢等，都圍繞核心利益有機的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。
2、展示生動的項目品牌個性，彰顯項目魅力
品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點。
品牌是一個項目的生命系統(tǒng)，品牌在實踐中表現(xiàn)出的獨特的個性，會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進項目形象的塑造，吸引特定人群。因為，品牌個性是與消費者溝通的重要因素，形象只能形成認同，而個性可以贏得熱愛。
我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。
今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項目的品牌個性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。
3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道
品牌行銷傳播強調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。
房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務等，遠比一般的消費品繁復。合理運用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。
再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_、信念的反復加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達統(tǒng)一的項目形象，并逐步形成累積效應，就需要針對項目銷售進行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進行縱向整合的過程。
地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進行了有效的宣傳。
項目進入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時代色彩的文化會所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動“三全服務”計劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機的呼應，使項目的品牌形象走向豐滿、立體，強化了消費者對項目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。
通過以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌策略，對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合策略，是地產(chǎn)項目行銷傳播的正確之路。那么——
如何正確地實施品牌策略
1、品牌策略應以產(chǎn)品為基礎
前文談到過，品牌是消費者對一個產(chǎn)品或服務信息認識和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的基礎，根植于產(chǎn)品的品牌策略，能使項目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產(chǎn)品現(xiàn)實的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費者認識的錯位，阻礙項目的銷售。
座落在奧運規(guī)劃區(qū)的風林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活”作為項目品牌的定位，其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設計、講究人體工學的產(chǎn)品細節(jié)、緊鄰萬畝奧運公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。
反之，在南城木樨園地區(qū)一個大型項目也曾提出“中產(chǎn)階級生活”的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活”進行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認可，相反，倒導致了品牌形象認識上的錯位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說，而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭；其次，項目的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需要，造成項目的品牌定位與產(chǎn)品實際的嚴重脫離。其后，我們根據(jù)該項目擁有地熱溫泉、南國風情園林、精裝修等特點，為其重新調(diào)整了品牌策略，針對區(qū)域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風情商業(yè)街、溫泉專家認證、裝飾顧問服務計劃等系列行銷活動，使項目重新奠定了其市場地位。
2、確定品牌核心定位，建立核心價值
在產(chǎn)品同質(zhì)化及風行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品，房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個層次的內(nèi)容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。
東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項目定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對誰說：有知識、有品位、有責任感的中產(chǎn)階級；說什么：渲染一種獨特的居住、生活體驗，與項目有關(guān)的居住文化；怎么說：有觀點、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間�！�
準確地確定了核心定位，就鎖定了項目的基本目標消費群，也就確定了項目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略，為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項目的營消帶入歧途。
前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”，就是以其精準的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里，各種風格的項目林立，其目標消費區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項目運做，也是一個生動的例子。
2002年風云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項目推廣之初，是以大型運動社區(qū)的形象推向市場的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不成功。后根據(jù)市場需求，及時調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨立、自由”為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。
從像現(xiàn)代城等諸多成功項目的運做，從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷，我們可以看出，精準的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌傳播管理
地產(chǎn)項目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。
很多項目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費用上的浪費，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應。
有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動，如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀，還有倡導“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商，改變項目形象包裝，追求短期效果，從長遠角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住，后又改做商住，現(xiàn)在又改回居住，反反復復，最終造成項目形象的混亂，也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。
在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達到產(chǎn)品細節(jié)的鋪陳，再配合以針對中產(chǎn)階級價值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動，為東潤楓景在京城地產(chǎn)市場構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風景線。
廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今，已十余年，雖然根據(jù)主打市場的變化、產(chǎn)品的變化，品牌定位也處在動態(tài)調(diào)整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實的“中國第一村”，堪稱經(jīng)典。
以上，就是我對在房地產(chǎn)項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產(chǎn)營銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運用品牌行銷傳播策略，將使地產(chǎn)項目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。